تحلیل استراتژی بازبرندسازی ابومحمد الجولانی از رهبر جهادی تا سیاستمدار مشروعیتطلب, مهم نیست به سیاست علاقه داشته باشیم یا خیر، در روزهای اخیر نام سوریه و رهبر جدید آن، ابومحمد الجولانی، بارها در رسانهها شنیده میشود. اما این چهره کیست و چرا اینچنین اهمیت پیدا کرده است؟ الجولانی فردی است که سالها به عنوان تروریست شناخته میشد و آمریکا جایزه چند میلیون دلاری برای دستگیری او تعیین کرده بود.
پرسش اصلی این است که چگونه او از یک مطلوب امنیتی به یک رهبر سیاسی تبدیل شده است.
بیوگرافی مختصر احمد حسین الشرع (الجولانی) رهبر فعلی شورشیان مسلح سوریه، احمد حسین الشرع است که با نام جنگی الجولانی شناخته میشود. او در سال ۱۹۸۲ در ریاض، عربستان سعودی متولد شد. خانوادهاش در پی اشغال هضبه جولان توسط اسرائیل، از سوریه به عربستان مهاجرت کرده بودند. پدرش به عنوان مهندس نفت در آنجا کار میکرد. در سال ۱۹۸۹ خانواده به سوریه بازگشت و در محله مزه دمشق ساکن شد.
عراق در سال ۲۰۰۳، الجولانی به گروههای جهادی پیوست و در کمپ بوکا زندانی شد. در این زندان بود که با ابوبکر البغدادی، رهبر آینده داعش، آشنایی یافت.
او در ابتدا عضو داعش شد، اما به دلیل اختلاف نظرها به سمت القاعده رفت و در نهایت از هر دو جدا گردید تا مسیر مستقیمی را برای خود ترسیم کند. تاسیس هیئت تحریر الشام و تمرکز بر حاکمیتی گروه الجولانی در سال ۲۰۱۷ به طور رسمی با نام هیئت تحریر الشام (HTS) شناخته شد و استراتژی خود را به طور کامل بر روی برقراری حکومت در سوریه متمرکز کرد. او تلاش کرد مدل مطلوب خود از دولت را در ادلب، که تحت کنترل این گروه بود، پیادهسازی نماید.
تحول الجولانی از منظر برندسازی یک پروژه استراتژیک ما نمیدانیم آیا الجولانی واقعاً مسیر ایدئولوژیک جدیدی را در پیش گرفته است یا خیر، اما میتوان با اطمینان گفت که برای تبدیل او از یک رهبر جهادی به یک شخصیت سیاسی، یک پروژه برندسازی حرفهای و بزرگ طراحی و اجرا شده است. در ادامه این فرآیند را از منظر چارچوبهای نظری برندسازی تحلیل میکنیم.
چارچوبهای نظری تحلیل منشور هویت برند و مدیریت تحول برای درک این تحول از چند مدل معتبر برندسازی بهره گرفته شده است. مدل منشور هویت برند از ژان نویچ، شش بُعد فیزیکی، شخصیت، فرهنگ، روابط، بازتاب و خودتصویر را بررسی میکند. همچنین مدل استراتژیهای بازطراحی برند شامل تحلیل وضعیت موجود، تعیین اهداف، توسعه هویت جدید، اجرا و نظارت است.
در کنار اینها، مدیریت تحول نحوه تطبیق سازمان با شرایط جدید و تبدیل HTS از گروه تروریستی به نهاد حاکمیتی را توضیح میدهد. مرحله اول برندسازی مبتنی بر اقتدار و ترس هویت و موقعیتیابی اولیهp>در ابتدای رهبری، تحریر الشام تحت مدیریت الجولانی هویتی برندسازی کرد که بر اقتدار شبهنظامی و خلوص ایدئولوژیک استوار بود.
موقعیتیابی بر مقاومت در برابر دشمنان خارجی و اختلافات داخلی متمرکز بود و از ترس به عنوان ابزاری برای حفظ کنترل و وحدت داخلی بهره میبرد. عناصر کلیدی این دوره ناشناس ماندن و رازآلودگی حداقل حضور عمومی، تکیه بر ارتباطات رمزگذاریشده و عدم دیده شدن، هالهای از bí mật ایجاد میکرد که برای امنیت عملیاتی مناسب بود. زیباییشناسی شبهنظامی استفاده از نمادها، لباسهای سنتی جهادی و تصاویر سخت، استقامت و قدرت را تداعی میکرد.
پیامرسانی مبتنی بر ترس تأکید بر مبارزه با دشمنان و حفاظت از سازمان، فرهنگی از ترس و وفاداری مطلق در میان پیروان شکل داد. این استراتژی در تقویت همبستگی داخلی و بازدارندگی خارجی موثر بود، اما جذابیت سازمان را به محیط محدود خود محصور میساخت.
مرحله دوم بازبرندسازی استراتژیک به سمت مشروعیت و حاکمیت دلایل تغییر استراتژی جنگ داخلی طولانی سوریه و تغییرات ژئوپلیتیک، ضرورت تحول از چهره صرفاً شبهنظامی به چهرهای مشروع و سیاسی را اجتنابناپذیر کرد. الجولانی درک کرد که نفوذ پایدار و کنترل قوی، نیازمند پذیرش گستردهتر در جوامع محلی و حمایت ذینفعان بینالمللی است. استراتژی جایگزینی برند ۱.
از جهاد بیمرز به ملیگرایی سوریه هدف تغییر تصویر HTS از سازمان جهادی فرامرزی به جنبش ملیگرا متعهد به آزادی و حکومتداری سوریه. اجرایی قطع رابطه با القاعده، به کارگیری ادبیات ملیگرا و تمرکز بر مسائل حاکمیتی محلی. ۲. بازسازی تصویر عمومی ظاهر حرفهای الجولانی ریش را تراشید و در ملاقاتهای عمومی از کت و کراوات یا لباس نظامی استاندارد استفاده کرد تا تصویری مشروع، معمولی و مدرن ارائه دهد.
تعامل با رسانه افزایش مصاحبهها با رسانههای بینالمللی برای انتقال روایتی عملگرایانه و تمایل به مذاکره. ۳. تأکید بر حاکمیت و خدمات اجتماعی ارائه خدمات برجستهسازی نقش تحریر الشام در تامین خدمات پایه، امنیت و عدالت در مناطق تحت کنترل. قدرت روایتسازی معرفی HTS به عنوان نیروی تثبیتکننده در میان آشوب جنگ داخلی سوریه. ۴.
تطبیق با چارچوبهای برندسازی این رویکرد با اصول منشور هویت برند و استراتژیهای بازطراحی همسو است بازتعریف ویژگیها و ارزشها، تغییر مخاطب هدف از شبهنظامیان به جوامع محلی و ناظران جهانی، و اطمینان از یکدستی پیام در تمام پلتفرمها. تحلیل تاکتیکهای اجرایی بازبرندسازی ۱. استراتژی رسانهای و ارتباطات مصاحبههای الجولانی با رسانههای غربی نظیر برنامه فرانتلاین شبکه PBS، گامی محاسبهشده برای شکلدهی برداشتهای بینالمللی بود.
با ابراز قابلیتهای حاکمیتی و دوری از ادبیات افراطی، او سعی در خلق تصویری سیاسی و عقلانی از گروه داشت. ۲. بازبرندسازی بصری و نمادین جایگزینی تصاویر آشفته شبهنظامی با عکسهای باکیفیت و حرفهای در محیطهای رسمی، پرسونای برند وحشتآور گذشته را فروپاشید و نشاندهنده حرکت به سمت مدرنیزه شدن و مشروعیتبخشی بود. ۳. کنترل روایت و داستانسرایی الجولانی به طور مؤثری روایت را کنترل کرد.
تأکید بر موفقیت در خدمات اجتماعی و نوآوریهای امنیتی، روایتی مثبت و همسو با قدرت حاکمیتی و آرامش را تقویت نمود. ۴. شراکتهای استراتژیک و ائتلافسازی تشکیل ائتلاف با دیگر جناحهای سوری و مشارکت در مذاکرات سیاسی، تمایل HTS به شراکت در فرآیند مشروع سیاسی را نشان داد و برند و نفوذ آن را در دینامیک قدرت سوریه تقویت کرد. چالشها و محدودیتهای بازبرندسازی ۱.
بار تاریخچه و شکاف اعتبار رابطه گذشته HTS با القاعده، مانع جدی برای بازبرندسازی کامل است. برداشتهای باقیمانده از افراطگرایی، تلاشها برای کسب اعتبار در میان ذینفعان معتدل محلی و بینالمللی را تضعیف میکند. تلاش برای حل شاخه نظامی و ادغام در ارتش در راستای رفع این چالش بوده است. ۲.
موانع بینالمللی و دیپلماتیک لیست شدن تحریر الشام به عنوان سازمان تروریستی توسط کشورهای متعدد، توانایی کسب اعتراف سیاسی و حمایت رسمی را در صحنه جهانی محدود میکند و تعاملات دیپلماتیک را پیچیده میسازد. ۳. دینامیکهای داخلی و اتهامات حقوق بشری اختلافات درونسازمانی، درگیری با گروههای رقیب و اتهامات نقض حقوق بشر و سرکوب، روایتی که الجولانی میخواهد ارائه دهد را متضاد و چالشبرانگیز میکند. ۴.
شکاکیت و عدم اطمینان بسیاری از ناظران و ذینفعان، بازبرندسازی را یک مانور تاکتیکی میدانند، نه تحول ایدئولوژیک واقعی. ساختن اعتماد نیازمند تغییرات مداوم و قابل مشاهده در عمل است که در میان بیثباتیهای جاری دشوار به نظر میرسد. پیامدها و تأثیرات تلاشهای بازبرندسازی نتایج متناقضی داشته است. اگرچه در تغییر روایت و کسب حمایت محدود محلی موفقیتهایی حاصل شده، اما هدف گستردهتر یعنی مشروعیت بینالمللی همچنان دور از دسترس است.
این تحول به HTS اجازه داده تا کنترل و ثبات نسبی در مناطق نفوذی حفظ کند، اما چالشهای خارجی و ناسازگاریهای داخلی، موفقیت کامل را مختل کرده است. درسهای برندسازی از پرونده الجولانی ۱. حیاتی بودن اصالت و یکدستی پیامرسانی اصیل و منسجم برای ساخت و حفظ اعتماد ضروری است. ناسازگاری بین اعمال گذشته و روایات فعلی، اعتبار بازبرند را زیر سوال میبرد. ۲.
هدفگیری استراتژیک مخاطب شناسایی و مخاطبگذاری مؤثر برای گروههای ذینفع متنوع (جوامع محلی، رقبا، قدرتهای جهانی) الزامی است. تنظیم استراتژی برند بر اساس ارزشها و نگرانیهای خاص هر مخاطب، اثربخشی را چندبرابر میکند. ۳. بهرهگیری هوشمندانه از رسانهها استفاده پیشگیرانه و استراتژیک از پلتفرمهای رسانهای میتواند پیامهای بازبرندسازی را تقویت کند، اما نیازمند مدیریت دقیق برای جلوگیری از برداشتهای منفی و حفظ روایتی منسجم است. ۴.
توجه به تغییرات ساختاری و سازمانی بازطراحی برند باید با تحولات ساختاری و سازمانی همراه باشد تا هماهنگی بین هویت جدید و واقعیتهای عملیاتی برقرار شود. حل اختلافات داخلی و بهبود روشهای حکومتی، برای پایداری تلاشهای بازبرندسازی حیاتی است. جمعبندی تحول ابومحمد الجولانی از رهبر جهادی سایهنشین به یک شخصیت عمومی و سیاسی، اهمیت استراتژیک برندسازی در محیطهای درگیری و پس از درگیری را آشکار میسازد.
او با تاکتیکهایی چون بازتعریف روایت، بازبرندسازی بصری و تعامل استراتژیک با رسانه، سعی در بازتعریف هویت خود و سازمان و گسترش نفوذ فراتر از یک گروه شبهنظامی داشته است. برای متخصصان برندسازی و تحلیلگران، پرونده الجولانی درسهای ارزشمندی در کاربرد اصول برندسازی در محیطهای پیچیده و پرخطر ارائه میدهد. با ادامه تحولات سیاسی، اثربخشی و پایداری بلندمدت این استراتژی بازبرندسازی همچنان موضوعی برای رصد و بررسی دقیق خواهد بود.
